當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容
尋訪JWT隱士-陳雯斐走訪胡崗
作者：《龍吟榜》 時(shí)間：2008-12-7 字體：[大] [中] [小]
-
胡崗穿著白色的t恤和短褲，從上海JWT辦公室的玄關(guān)處慢悠悠地晃了出來。
我趕緊滿臉堆笑地走上前握手，心里想著：搞什么？看起來完全就像個(gè)挺會(huì)耍無賴的學(xué)生嘛。（不曉得他是不是也那么看我。）這個(gè)時(shí)候我根本不能想象，后來我們居然還發(fā)生了一些關(guān)於佛學(xué)和道家思想的研討。
不過，我還是比較正經(jīng)地從廣告說起吧。
胡崗的廣告生涯可以用兩句話概括：95年進(jìn)上海JWT，然后一直做到現(xiàn)在。96年開始做NIKE，然后一直做到NIKE投奔W+K的懷抱。
掰開手指一數(shù)，胡同學(xué)在JWT已經(jīng)十三年了。按他的話來說，不在外面混，認(rèn)識(shí)的人不多，知道的事情也不多。十三年共內(nèi)遭遇了十次挖角，從來沒有動(dòng)心過。
我是個(gè)急性子，迫不及待地想知道胡崗怎么就能如隱士一般在JWT死心塌地地一呆十三年，這在圈內(nèi)可實(shí)屬少見，新中國從改革開放后才出現(xiàn)廣告業(yè)至今也不過剛剛?cè)d。
胡崗嘿嘿地笑笑，說：「那不如讓我換個(gè)問題來問你，在中國，哪家公司比JWT更好？哪家公司能給你更大的空間？W+K除外。我愿意把W+K和JWT比作廣告圈內(nèi)的武當(dāng)和少林�！�
我反駁：「你又沒有出去過，你怎么知道別的公司不比JWT好？更何況三十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，哪有永遠(yuǎn)第一的公司？」
胡崗又笑了，他說：「沒錯(cuò)。關(guān)鍵在於你要跟什么樣的人。我始終留在這里很大原因是因?yàn)镸ayan。如果Mayan不來上海，我的人生可能就不是這樣的。我以前是做Graphic Design的，也不會(huì)做什么創(chuàng)意。是Mayan一點(diǎn)一點(diǎn)教會(huì)我很多東西，他也愿意給我們本土人機(jī)會(huì)，給我們空間成長�！�
胡崗對(duì)Mayan的敬仰遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這點(diǎn)，后來他又?jǐn)?shù)度說起Mayan的愛國心：「神七上天他比我們還激動(dòng)，地震后也是他率先發(fā)動(dòng)募捐。曾經(jīng)問過他做飛機(jī)最希望坐在誰的旁邊，你猜他說誰？朱鎔基！Mayan就是這樣一個(gè)嫉惡如仇的理想主義者�！�
「那你自己又是一個(gè)什么樣的人？」我趁機(jī)問。他想了半天沒回答出來。
目前胡崗名下主要的獎(jiǎng)項(xiàng)包括兩次D&AD入選年鑒、兩次Cannes平面入圍，一支One Show銀鉛筆，兩個(gè)中廣節(jié)全場大獎(jiǎng)等。在本土出身的廣告人里算得上翹楚，但他從不四處走穴裝酷拉風(fēng)，也不胡亂接受各種采訪。所以，如果有人那么問我，我會(huì)說，胡崗活脫脫就是一副大隱于市的樣子。
大部分隱士都很有趣、健談，大部分隱士都不喜歡和你講他自己的歷史，大部分隱士都更愿意探討他的世界觀和價(jià)值觀。鑒于他正好見證了中國廣告從幼年到青年的成長史。我拋了一個(gè)很大的問題給他：「感覺如何啊？」
一陣東拉西扯以后，他打開了話匣子：「以前？以前中國廣告完全就是老外當(dāng)?shù)赖�，別說CD了，連個(gè)本土出身的ACD都沒有。我從來也沒有想過有一天我能做CD，覺得能做到SAD都已經(jīng)很了不起了。當(dāng)時(shí)根本就不去想什么title，埋頭干活做好自己的事情就好了�！�
「比較有意思的是，在90年代末那個(gè)時(shí)代有想法的創(chuàng)意反而更容易出街，許多外籍人士其實(shí)還不夠了解中國市場，中國的市場人員也不夠?qū)I(yè)，預(yù)算也很寬�！，F(xiàn)在的客戶越來越現(xiàn)實(shí)，越來越明白在中國賺錢是怎么一回事�！�
「當(dāng)然打開電視機(jī)，我們還是能看到不少有趣的廣告。比如Kevin Lee做的美的電飯煲‘足球篇’。我在家看到的時(shí)候下巴都快掉下來了，‘哇，哪個(gè)客戶那么厲害？LOGO一轉(zhuǎn)就沒了，我都沒看清�！阒垃F(xiàn)在客戶都很希望看到自己LOGO大大的，停個(gè)好幾秒。我有時(shí)候覺得自己被這個(gè)市場慢慢同化了，等同事分完故事板要提醒他們有沒有產(chǎn)品啊，LOGO出現(xiàn)了幾次啊，特寫了沒有啊。」
隨后，胡崗充分地展現(xiàn)了他作為一個(gè)成熟的創(chuàng)意總監(jiān)關(guān)于客戶的理論體系：
「這是客戶的底線，你要去理解他們?cè)谙胧裁矗拍苋退�。他是做銷售的，他其實(shí)更了解這個(gè)市場。不能看不起客戶，或者把他推到反面去，而是要一起把工作做好，然后才能慢慢地改變他的觀念，把品牌一點(diǎn)點(diǎn)往高處推。不要向客戶硬賣你的創(chuàng)意，也不要站在他的對(duì)立面。因?yàn)榈筋^來不但做不好任何事情，痛苦的還是你自己。」
「現(xiàn)在市場是越來越現(xiàn)實(shí)。這也跟文化有關(guān)。中國人是講究中庸的，像溫開水，不上不下、不黑不白、沒有大笑，當(dāng)然也不能不笑。我們的客戶也好、消費(fèi)者也好，都喜歡一些溫情感人的東西。我覺得這是我們沖擊國際大獎(jiǎng)，特別是TVC，的瓶頸之一。如果你拍了一些像泰國人一樣幽默和大膽的東西，客戶八成是不敢接受的。他們還是喜歡媽媽抱著孩子，然后給鏡頭一個(gè)微笑。本地客戶就更別提了，兩個(gè)字：大氣。確實(shí)很無奈�！�
既然說到了這個(gè)話題，我們就不免俗套的又聊起了獎(jiǎng)項(xiàng)和「飛機(jī)稿」，或者換個(gè)好聽的說法叫做「主動(dòng)提案」的稿子。
他說獎(jiǎng)項(xiàng)就是獎(jiǎng)項(xiàng)，就是昂貴的游戲。「現(xiàn)在我看待這一切的心態(tài)比以前好得多。還是多做一些人文一點(diǎn)的東西吧。我的廣告能夠博得別人一笑，那就是好的�！�
我又笑他，既然那么想得開，還做什么飛機(jī)稿？
據(jù)胡崗自己坦白，他也曾經(jīng)面對(duì)過激烈的心理斗爭，為什么要做飛機(jī)稿？沒有人看見的東西，存在的意義是什么？但他現(xiàn)在想通了，飛機(jī)稿對(duì)整個(gè)行業(yè)是有促進(jìn)作用的。可以在游戲規(guī)則允許的情況下，讓別的廣告人分享一些你的想法。也可以展示給客戶，告訴他們也可以試試看做這樣的東西哦。不然的話他們想到的永遠(yuǎn)都是「媽媽微笑」、「微笑媽媽」。而另一方面，他堅(jiān)持讓他的團(tuán)隊(duì)做一些這樣的稿子。否則他們會(huì)沒有成就感。
與其說胡崗是個(gè)art base的CD，不如說他是個(gè)philosophy base的CD。他能充分地把自己的哲學(xué)理論應(yīng)用到生活的方方面面，包括廣告。
胡崗的世界觀既傳統(tǒng)又反叛。他認(rèn)為：「一切事物都朝著它的反面發(fā)展」，黑要走向白，生要走向死；用老子的話來說，稱為「反者道之動(dòng)」；用我的話來說，就是「三十年河?xùn)|，三十年河西」。
拿廣告來打比方，胡崗這樣看：「這幾年拿獎(jiǎng)的稿子都是很拼執(zhí)行的，修圖精美。那么很有可能過幾年，大家會(huì)開始偏重概念性強(qiáng)、畫面樸實(shí)的作品�，F(xiàn)在流行插畫，那么以后可能流行照片�！�
理論還需結(jié)合實(shí)踐。還記得中國第一件入選D&AD年鑒的作品么？畫面是一棟樓第六層的視窗伸出了一雙手拿著一個(gè)簽了名的本子。創(chuàng)作背景是外號(hào)「飛人」的籃球明星文斯-卡特應(yīng)NIKE邀請(qǐng)來中國訪問，于是胡崗和我的搭檔就利用這次機(jī)會(huì)，作了一個(gè)「試驗(yàn)品」
「我把美術(shù)做得很‘難看’。就好像有個(gè)人路過，然后拿個(gè)手機(jī)哢嚓拍下的畫面。那么說吧，這個(gè)美術(shù)風(fēng)格就是『沒美術(shù)』。就像我剛剛說過的，事物會(huì)向著反面發(fā)展。那么多年來大家一直都追求華麗、完美的執(zhí)行，評(píng)委都看厭了，也許這樣的東西會(huì)讓他們覺得很特別。果然得到了證實(shí)，不但入選了D&AD的年鑒，還拿到了香港某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的『最佳美術(shù)』」。胡崗對(duì)此作品頗為得意，「這是對(duì)我試驗(yàn)的一個(gè)肯定。很多人都說它很『丑』。我心里想，哼，就是要它丑�！�
還有更多的實(shí)驗(yàn)作品么？有哇。有一套給申通德高的作品，但愿它們別嚇著各位。申通德高是賣戶外廣告位的，胡崗的切入點(diǎn)就是：哪怕你的戶外廣告一點(diǎn)創(chuàng)意都沒有，起碼它很大。
于是他就去外面實(shí)景拍攝了很多及其沒有創(chuàng)意的戶外招牌，比如有一個(gè)畫面是某樓屋頂上的4個(gè)大字：尖 鋒 水 泥。還有一個(gè)畫面是一個(gè)很土的男的穿著一件很土的羊毛衫，下面是XX羊毛衫廠，電話：XXXXXXXX。旁邊擺上文案：「起碼我很大」。
「我在想評(píng)委們?nèi)绻吹竭@樣的作品作何反應(yīng)？這種東西也好意思參加比賽？仔細(xì)一看，才能明白其中有洞天�！挂幌氲竭@一點(diǎn)，胡崗簡直就要樂暈了。
他能對(duì)很多事情侃侃而談，但是回答不出他在JWT最幸福的時(shí)光和最艱難的日子分別是如何度過的�！笇�(duì)我來說都差不多，JWT是一個(gè)比較穩(wěn)定的公司，我一直在慢慢地平穩(wěn)地往上走。沒有太大的起伏。」胡崗說。繼而又補(bǔ)充道：「Mayan和Tom一起把這家公司經(jīng)營得很好，雖然生意有起有落，但是人文精神一直沒有變過�！�
我暗自思量他口中的「生意的起落」，是不是更大程度上有感于NIKE的離去。考慮96年開始他的主要工作就是為NIKE服務(wù)，這應(yīng)該是一個(gè)不小的變故。
「NIKE要離開并不是我們能左右的事情。那樣的比稿其實(shí)也就是走個(gè)形式。去參加這次比稿，我們有一種‘知道是死，但也要為榮譽(yù)而戰(zhàn)’的心態(tài)。光榮就義嘛。」胡崗很無奈的聳聳肩，「實(shí)際上我們做NIKE是不營利盈利的，可能剛好打平這組的成本。好不容易剛盼到了中國申奧成功，我們覺得可以做點(diǎn)東西了的時(shí)候，他們就去W+K了�？蛻舨康娜水�(dāng)時(shí)郁悶壞了。他們說‘吃了這么多年的骨頭，終于有點(diǎn)肉了，你們居然就這樣跑了�！�
NIKE走后，很多人陸續(xù)離開了JWT，胡崗這組也經(jīng)歷了一次重組。
對(duì)此，胡崗表示充分理解：「他們?yōu)榱俗鯪IKE都曾經(jīng)放棄過更高的薪水和title，一心一意團(tuán)聚在這個(gè)品牌周圍。因?yàn)檫@是一個(gè)能夠帶來獎(jiǎng)項(xiàng)的品牌，也是一個(gè)可以讓人仰慕你的品牌。所以當(dāng)我們失去它以后，每個(gè)人都開始計(jì)劃自己的未來。我很理解他們，我尊重每個(gè)人的選擇權(quán)。我甚至感覺這是冥冥中必然會(huì)發(fā)生的事情。重組是在所難免的。這不是個(gè)壞事，我們確實(shí)需要不被禁錮的新思想�！�
我問他，那個(gè)時(shí)候有沒有想過自己的未來？
胡崗很自信：「我認(rèn)為沒有NIKE我們也會(huì)做得很好。塞翁失馬嘛，焉知非福�！�
后NIKE時(shí)代，胡崗憑藉服務(wù)NIKE多年的經(jīng)驗(yàn)和榮譽(yù)贏得了安踏。同時(shí)也操作著泰諾感冒藥和阿爾卑斯棒棒糖等客戶。只不過，盡管事過兩年多，他依然會(huì)一不小心又把話題帶回到NIKE頭上。
問起人生中幸運(yùn)的事情，他說：「我想這算是上帝對(duì)我的獎(jiǎng)勵(lì)吧，讓我做了那么多年NIKE�！�
問起會(huì)不會(huì)經(jīng)常收到各種簡歷，他說：「以前我可以對(duì)任何一個(gè)人說，我做NIKE，你要不要過來？現(xiàn)在沒有這種自信了�！�
問起后NIKE時(shí)代的客戶，他說「主要是做安踏，比稿的時(shí)候奧美從策略到創(chuàng)意全部都做出來了。而我們只剪了一支策略片，闡述了一下品牌定位。但最后還是我們勝出。為什么？很簡單，就是因?yàn)槲覀冏鲞^NIKE，了解運(yùn)動(dòng)真正的核心精神。」
不過幸好胡崗還沒有老到需要天天活在他對(duì)NIKE的感情中。不然總聽他絮絮叨叨NIKE的事情也真夠崩潰的。如今他的注意力在安踏身上。
「Mayan說我們要用我們的專業(yè)能力把一個(gè)本地品牌培養(yǎng)成中國的NIKE�？赡墁F(xiàn)在安踏的客戶還有很多保守的思想。不過我們還是很認(rèn)真的，像當(dāng)初我們做NIKE一樣。我們真的很希望可以把這樣一個(gè)中國自己的民族品牌做得更好，把他們扶得更高�！�
安踏的客戶和NIKE畢竟還是不大一樣的，會(huì)覺得不適應(yīng)么？他說：「我想大家都需要交流。安踏的客戶曾對(duì)我們提過很多意見，我們聽了覺得，天哪，怎么那么土？為什么要這樣？然后我們?nèi)プ稣{(diào)研，才發(fā)現(xiàn)他們往往是對(duì)的�，F(xiàn)在的廣告都是以武漢的消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。大部分公司都把上海撇出了市場調(diào)查的范圍，因?yàn)樯虾Ｒ呀?jīng)是一個(gè)和國際高度接軌的城市了，接受能力很強(qiáng)。所以說交流是很重要的，然后才能慢慢地把他們的消費(fèi)層往上提�！�
我一直認(rèn)為在中國做廣告很辛苦，一件作品不但要讓上級(jí)滿意、讓評(píng)委贊賞、讓同行眼紅、更讓客戶買單，難度系數(shù)接近10.0。我問胡崗壓力大得喘不過氣來的時(shí)候怎么辦？
他說：「最近我看《金剛經(jīng)》。因?yàn)楹芏嗍虑檫�是放不下。我很羨慕Mayan和Yang。他們每天要處理那么多的事情，還是能享受生活。我的工作比他們少很多，但依然會(huì)在一個(gè)案子做到一半的時(shí)候覺得焦慮、浮躁。如何才能上班時(shí)間投入工作、下班以后投入生活？我很想，但是做不到。每到壓力特別大的時(shí)候，我就開始動(dòng)手寫詳細(xì)的計(jì)劃表。把思路理順，讓每件事情按部就班，這樣我就放心了�！�
我問他作為一個(gè)廣告人，生活最大的樂趣在哪里？
他說：「就是生活。我記得周末畫報(bào)曾經(jīng)采訪過Mayan，記者問他，什么是創(chuàng)意生活。Mayan回答，我只知道生活，不知道什么是創(chuàng)意生活。一個(gè)廣告人的生活和普通的人生活是一樣的�！�
過了一會(huì)他又突然補(bǔ)充道：「我也很羨慕能夠回家給老婆做做飯的人生。」
遺憾的是，胡崗還沒有討上老婆過上這樣的好日子。個(gè)人時(shí)間他一般都消費(fèi)在藝術(shù)、音樂、時(shí)尚、政治、經(jīng)濟(jì)等等七七八八的東西上。每周都看周末畫報(bào)和外灘畫報(bào)，最近閱讀了《明朝那些事》、《老子》、《西方哲學(xué)故事》等等（看，我說得沒錯(cuò)吧，果然是Philosophy base的。）
「我的生活真是沒很么好談的。有很多年輕人倒是過得很精彩，拍拍片啊、做些公益活動(dòng)啊、出門旅行啊。有時(shí)間的話我會(huì)去逛街和購物。我是個(gè)很喜歡時(shí)尚的人吶，認(rèn)識(shí)我的人都知道我衣服很多。我也喜歡去美術(shù)館和莫干山路。喜歡收集美麗的書。另外一件很享受的事情是，當(dāng)你要找參考音樂的時(shí)候，就會(huì)把家里很多存封以久的CD都翻出來，一直聽到半夜�！顾f。
胡崗心目中理想的一天是怎樣度過的？
他想了很久，最后描繪了一副非常安詳?shù)漠嬅妫骸敢欢ㄒ谝粋�(gè)有院子的屋子，可以種很多植物。一定要在早上8點(diǎn)起床，我厭倦了熬夜何不規(guī)律的生活。起床之后可以喝茶、澆花，做些無所事事的事情。中午可以和朋友聚餐，下午就在馬路上游蕩，晚上準(zhǔn)點(diǎn)回家買菜、煮飯，飯后看部電影，或者和朋友一起坐在院子里聊天。11點(diǎn)前上床睡覺�！�
那么，胡崗現(xiàn)在最大的理想又是什么？
這回他想得比上個(gè)問題還久，一開口就說：「你問倒我了�！苟酉氯ツ嵌卧捙c其說是說給我或讀者聽的，不如說是他喃喃地自言自語：
「我也經(jīng)常問自己這個(gè)問題。我有一個(gè)聽起來很虛很偉大的夢(mèng)想。我希望我死的那刻能發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)幫助過一些人、做過一些有意義的事。很多人想的是更名利的事情，想著被人仰慕，想著墓碑旁邊有多少獅子、多少鉛筆。拿獎(jiǎng)是執(zhí)行，‘為什么而活著’才是概念。比如我曾用我的所言所行改變了一些實(shí)習(xí)生的觀點(diǎn)，幫助他們往好的方面發(fā)展，我就覺得很開心了。」
如果不做廣告，胡崗會(huì)做什么？
「我也一直沒想明白我能做什么。如果天馬行空地幻想的話，我希望自己是個(gè)會(huì)下廚的美食家，開個(gè)會(huì)倒閉的餐廳（這是廣告人開餐廳的黃金定律）。我很喜歡看沉宏非寫的東西，美食專欄作家，這個(gè)職業(yè)真好�！�
「又或者，我會(huì)花一段時(shí)間感受一下和尚的生活。我喜歡尋找事物背后的真相。從初中時(shí)代開始，我就幻想著我能用一句話概括宇宙萬物的真理（向愛因斯坦同志看齊）。我曾經(jīng)和一個(gè)和尚聊過，他說科學(xué)是一個(gè)個(gè)的線段，針對(duì)某些具體的事情做出研究和解釋。佛學(xué)則是射線，無限遠(yuǎn)，涵蓋所有的事物。我相信當(dāng)一個(gè)人掌握了佛學(xué)的智慧以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事情根本不值一提，世界也根本不是我們想象的那樣�！�
綜上可見，胡崗是個(gè)機(jī)智、幽默、淡薄，但也多思多慮的人。據(jù)說這樣的人更容易覺得孤獨(dú)，換上抑郁癥的概率更高。不過胡崗依然保持著對(duì)于廣告的激情和銳氣。除了審美觀上的實(shí)驗(yàn)作品，他還熱衷于進(jìn)行更多的新的嘗試�！肝疫�會(huì)做一些技術(shù)上的實(shí)驗(yàn)作品，把手伸到策略部和媒介部去，打破樓板大家一起工作，然后做一些讓客戶部沒有辦法報(bào)價(jià)的事情，哈哈。一個(gè)活動(dòng)或者一個(gè)行為藝術(shù)。」
說到最后，我們終于又把話題繞回到廣告上去了。要以出塵之心做入世之事。不知道為什么這是我在回家的路上突然感受到的。